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至海澜之家失败的女装生意降低身段也没拿下三

发布时间:2021-10-04

海澜之家失败的女装生意:降低身段也没拿下三线城市

8月29日,海澜之家(今后少儿时装周将在沈阳常态化举行)发布上半年财报:实现营业收入100亿元,同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润21亿元,同比增长10.2%。受整体零售环境影响,第2季度增速有所放缓。

遭到事迹增速其实不理想因素影响,8月30日,海澜之家股价低开低走,收于10.11元,跌幅1.37%。

目前海澜之家旗下有3大主要品牌:男装品牌 海澜之家 、女装品牌 爱居兔 和定制品牌 圣凯诺 ,分别贡献收入81%、6%和8%。2017年,海澜之家还新开发了HLA Jeans、海澜优选、AEX、OVV等多个品牌。

其中主力品牌 海澜之家 增速放缓,但2011年创建的女装品牌 爱居兔 迎来较大增长。 爱居兔 定位为大众时尚女装品牌,目标客户的年龄为18⑶0岁,2018年上半年实现收入6.1亿元,同比增长82.3%,营收占比6%,店铺净增108家至1158家。

激进扩大的门店数量助推着 爱居兔 的营收增长。从2015年以来, 爱居兔 的门店数量由306家猛增至1050家,两年内门店数增加超过两倍,营收从3.1亿增长至8.9亿,年均复合增长率超过40%。

不过,简单计算不难发现,过去3年, 爱居兔 的单店营业额1直在降落,2017年整年1家店平均营收只有85万元,每天销售额两千余元,斟酌到人工本钱、租金等费用后,店铺运欢迎关注童装圈微信公众号营盈利压力很大。

诸多迹象表明, 爱居兔 的线路为中低端、偏23线城市的差异化定位。

首先, 爱居兔 将总部及研发中心都放在了江苏江阴,这是1个3线县级市,从侧面反应了爱居兔的定位。

在高德地图上搜索 爱居兔 ,会发现该品牌在23线城市占多数。

其次,该品牌在1线城市的布点以偏僻郊区为主。以北京为例,共有 爱居兔 19个搜索结果,其中15个位于5环之外,再以上海为例,共有24个搜索结果,其中20个位于中环之外,北上广3市共44家(深圳无),这意味着绝大部份的门店开在了23线,乃至4线城市。

另外, 爱居兔 聘请了女星王丽坤代言,界面在百度 女明星风云榜 的510位中并未看到该女星的身影。

定位中低端牺牲了盈利能力:财报数据显示, 爱居兔 2017年的平均单店(开业超过12个月的门店)销售收入只有119万元,是 海澜之家 (325万元)的3分之1,平均每天的销售额为3260元。

在较快的扩大速度和中低真个定位之下,加上剧烈的竞争和打折促销,都致使了较低的毛利率。另外,女装的行业特性本身也意味着较高的研发支出和电商配套支出。

2018年上半年, 爱居兔 的毛利率为29%,同比降落近9个百分点,主要由于开店速度较快,新店占比较大,摊薄了单店营收和毛利率,且上半年打折力度较大。同期 海澜之家 的毛利率为43%、 圣凯诺 的毛利率为50.59%, 爱居兔 只有1半的水平。

在剧烈的竞争中定位中低端无可厚非,但需要1套与之符合的效力体系:在牺牲毛利率的同时,要靠更快的周转率拉动盈利,这意味着 爱居兔 需要更高的周转(经营)效力以获得盈利。

由于财报中并未表露各品牌的存货明细,根据天风证券的1份研报显示,上述库存中 海澜之家 71亿、 爱居兔 6.8亿,对应的主营业务本钱分别为45.78亿和4.3亿。假定在报告期内存货结构均衡,可估算出两个品牌的存货周转天数分别为281天和289天。

这表明, 爱居兔 不但毛利率较低,经营效力也更慢,这将是致命的困难。况且女装还有着周期短、变化快的特点。这些事实说明,海澜之家的 爱居兔 优势其实不明显,公司做女装的准备其实不充分。

但海澜之专门针对幼儿的生理、心理特点家对女装 势在必得 :今年7月,海澜之家发行30亿元可转换公司债券,其中4.7亿用于建设爱居兔研发大楼建设,11亿元用于建设爱居兔仓库, 爱居兔 业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。

依照公司的计划, 爱居兔 将是未来公司增长的1大主力:2018年公司计划 海澜之家 门店净增400家, 爱居兔 门店净增300家。预计到2020年 爱居兔 门店到达2000家左右,门店数量较2017年末增长1倍;主营业务收入到达22.5亿元,到达2017年的2.5倍左右。

依照上述数据,将预计营收22.5亿元进行分摊,平均每家店的每天的销售额为3082元,乃至低于上述2017年的水平,这样的事迹是不是能支持上述计划尚存疑。

另外一方面,与男装相比,女装对产品设计要求较高,特别是时尚女装品牌,即更重视款式。以 爱居兔 为例,其在8年间经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌,再到大众时尚女装品牌的转型,才使已孵化8年的品牌事迹迎来增长。品牌定位的频繁变换,本身会引发消费者认知的混乱,不利于其市场推行。

另外,男装起家的海澜之家面临着更残暴的竞争:根据前瞻产业研究院的数据显示,相比其他类型,女装行业市场集中度较低,前10大企业的市场份额唯一6.8%,低于男装行业。

这意味着更剧烈的行业竞争态势,女性群体差异化的消费需求为诸多主打细分风格、长尾市场的品牌提供了生存空间。在2017年天猫女装行业销售额排名中,爱居兔并未跻身前210。

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